明月镜片 (301101): 回答：A：1）营销费用加大的必要性：一个产品的生命周期有四个阶段，离焦镜作为一个新的品类，我们认为其已经走过导入期，目前已经进入快速成长期。在新的阶段，大家一方面要做大品类，另一方面要保持自己占据头部位置。所以三季度三大外资品牌都加大了投入费用，依视路投入最大，第二位蔡司，第三豪雅。三季度市场上很多国产品牌用代工做的 pc材质的离焦镜进入市场，这种属于白牌、价格也比较低，用户端没有品牌效应，但是它的起量速度也很快。在这样的情况下，明月看到了巨大的窗口期，就是现在不管是外资还是国产，都在做大离焦镜这个品类，明月必须要主动加入做大品类的运动。大家也看到，三季度以来用户对离焦镜的认知、渠道对离焦镜的接受度都在快速显现出来，所以这个阶段我们也是要抓住机遇，坚定加大投入。从必要性来说的话，这个时候加大营销费用，恰恰说明整个行业对这个品类其实表现出了更强烈的信心。虽然白牌涌入了市场但是整体品类在扩大，大家现阶段都有不错的增长，而且未来这个品类主要份额肯定会趋于品牌化。2）接下来的趋势：营销费用流向主要有三个方向：品牌 to c，市场to b，销售队伍向，三季度主要加大品牌投入，其次是市场。想要长期的效果，想要像滚雪球一样越滚越大的效果一定需要持续的投品牌广告，但是它当期见效没有那么容易，这就是为什么在三季度我们加大投入，但实际上你会发现他对销售的拉动没有那么明显，这实际上是一种策略上的选择。短期效果类广告不适合这个品类，我们也看到友商买了一些效果类广告，但效果可能不是很好。明月品牌向广告会持续投入，从费用率来说，三季度是例外，属于短期快速启动，四季度持续投入但是费用率会下降。品牌向广告效果和投入时间成正比，只要策略正确，持续去投入就可以了。公司在三季度市场向的投入最主要是做推广而不是促销，现阶段是做大品类的阶段，所以有一系列活动包括航天活动、进校园活动等都是为了做大品类，增加消费者以及客户对明月的认知，这个效果同样是随着时间的累积来提升的，所以我们在四季度甚至未来更长时间，会持续的加大投入，这也反映出公司的战略定力，看准的事情不大会去计较短期的变化，就是持续去做。3）费用投入和收益产出之间的关系：按经验来看，投入以后 6 个月左右开始会陆续产生比较好的效果。所以明年的寒假前，2024 年 1 月中旬，寒假开始就可以享受到三季度的投入回报，明年寒假的投入会在暑假显现效果。从以往数据可以发现，季度在持续往上走，即使是淡季也有环比的增长。

2023-10-25 00:00:00